[ Dégenrée, verte, policée ] Ainsi sera la mode.

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Source : Les Echos

 

Par Sabine Delanglade - Février 2020

 

Environnement, genre, diversité, déconsommation, postcolonialisme et même véganisme : autant d'injonctions contemporaines qui s'appliquent à toutes les industries, la mode ne faisant pas exception.
Pour éviter le « shopping shaming », les batailles à mener seront nombreuses,
dont la principale traverse le temps : garder le style.

[ Le marché de l'occasion croît cinq à six fois plus vite que celui de la première main. ]

0602826311922_web_tete.jpgDéfilé Christian Dior Couture à Marrakech en avril 2009 (ROMUALD MEIGNEUX/SIPA)

C'était « le » défilé de l'année, celui qui clôturait les cinquante ans de mode de Jean-Paul Gaultier. A 67 ans, l'homme à la marinière en a profité pour délivrer, à la façon du pape qu'il est devenu, une sorte d'encyclique. « Je pense que la mode doit changer. Il y a trop de vêtements, et trop de vêtements qui ne servent à rien. » La mode change, c'est bien naturel, mais ce qui se passe aujourd'hui va bien plus loin qu'une nouvelle saison, qu'un changement de couleur ou de longueur. Le soulèvement est tectonique, de l'ampleur de celui qui soulève l'ensemble d'une société mondialisée, instagrammée, à la recherche de son identité nationale, de son identité sexuelle, de sa responsabilité climatique, et on en passe. On lave plus vert, bien sûr, mais pas seulement. « Gender washing », voire « race washing » s'invitent aussi dans la lessiveuse.

L'Institut français de la mode (IFM) a eu la riche idée de se livrer à un bilan de l'année 2019 sous forme d'un abécédaire. L'accélération du changement en question ainsi que sa profondeur sautent aux yeux lorsqu'on parcourt ses 65 mots-clés. De A comme « Abonnement » à Z comme « Zero Waste » (zéro déchet), en passant par « Déconsommation », « Diversité », « Gafa », « Genre », « Invendus », « #MeToo », « Occasion », « Recyclage », ou « Génération Y », il apparaît que tous les méandres d'une nouvelle économie circulaire, numérique et non genrée sont aujourd'hui explorés. Jusqu'au véganisme, que l'on trouve partout - y compris dans les sacs à dos. J.M. Weston a décerné son prix d'excellence à « un sac à dos haute couture en cuir de poisson issu des déchets revalorisés de l'industrie alimentaire ».

La protection de l'environnement et son corollaire - l'économie circulaire - viennent en tête des préoccupations. Pour repriser les trous de la couche d'ozone on commence par raccommoder ses vieux vêtements et leur donner une deuxième vie. On ne les jette plus, on les revend. Le marché de l'occasion croît cinq à six fois plus vite que celui de la première main. Vinted est une success story : 2,2 articles sont vendus chaque seconde sur son site. Faute d'acheter, on peut désormais louer, et pas seulement des déguisements au Cor de Chasse. Pour les chaussures Bocage, par exemple, comptez 29 euros par mois.

Le recyclage est une autre option. Sachant qu'une tonne de textile collectée peut donner 700 litres de bioéthanol, on peut envisager qu'un jour, les avions décolleront grâce à vos vieux tee-shirts - un projet suivi de près par Japan Airlines. De son côté, Cyrillus a, en trois ans, collecté 180 tonnes de vêtements et d'invendus avant de les « reconfectionner », transformant ainsi une chemise d'homme en barboteuse. La Fashion Week de New York a présenté une robe composée de déchets (gobelets, cannettes, etc.). Yes, we cannette ? A partir de 2023, la destruction de vêtements sera interdite en France : il faudra soit les donner, soit les recycler.

Mais il n'y a pas que le « vert ». Directrice artistique de Dior, Maria Grazia Chiuri, le dit bien : « La mode n'est plus seulement une question de vêtements. Les enjeux actuels portent sur le genre, l'appropriation culturelle, l'environnement, le postcolonialisme. » Lorsque la maison qu'elle représente organise son défilé à Marrakech, c'est avec le désir de mettre en lumière « l'artisanat et le savoir-faire africains mixés aux codes couture de Dior ». « Les consommateurs veulent de plus en plus réconcilier leur point de vue de consommateur avec celui de citoyen », renchérit le directeur général de l'IFM Xavier Romatet. La mode devra-t-elle, à l'instar des « sensitivity readers » - qui traquent le politiquement incorrect dans les manuscrits soumis aux éditeurs -, se doter de « sensitivity watchers » ? Ainsi le Mexique a-t-il protesté contre la maison Carolina Herrera, accusée de plagier des motifs traditionnels de l'artisanat local. Dolce & Gabbana en Chine ou la vitrine new yorkaise de Prada ont eux aussi été pris dans le collimateur de la « connotation » raciste.

Dans ce vaste mixeur vient bien sûr s'ajouter le numérique, qui bouscule à la fois les codes de la fabrication, de la distribution et de la communication. « L'industrie de la mode a évidemment déjà connu des transformations profondes », dit Xavier Romatet, qui rappelle par exemple le temps où les couturiers cédaient leurs modèles sous forme de patrons à des distributeurs qui les fabriquaient, ou celui où apparut le prêt à porter - une innovation YSL. Mais le directeur général de l'IFM ajoute : « Jamais ce mouvement n'a été aussi important qu'aujourd'hui. » La mode n'est plus locale, elle est mondiale, le poids de l'Asie est énorme. Vendre à la bourgeoise de Neuilly et au millennial de Singapour, c'est un sacré grand écart ! Pour Pierre-François Le Louët, président de l'agence de tendances NellyRodi, « il n'y a plus un standard de beauté, il y en a plein ». Le profil unique du mannequin blanc, blond et quasi famélique ne suffit plus à s'adresser à tous. Les podiums s'ouvrent à la diversité des tailles, des couleurs, des sexes. Indya Moore, mannequin transgenre, défile pour Nicolas Ghesquiere chez Louis Vuitton, au même titre que Teddy Quinlivan, première égérie non binaire de Chanel Beauté. A l'auditoire constitué de « 49 % d'hommes, 50 % de femmes et 1 % de non-binaires » du dernier séminaire de 'Business of Fashion' », le designer Alok Vaid-Menon a suggéré d'abandonner les « stéréotypes genrés », de « dé-genrer » et de « redéfinir le sens de la beauté ». Vaste programme. Que la mode soit « le buvard de l'air du temps », pour Pierre-François Le Louët, ce n'est pas nouveau. Coco Chanel et Yves Saint-Laurent ont en leur temps épousé la libération de la femme. La première l'a décorsetée, le second lui a autorisé le pantalon. En revanche, selon l'observateur de tendances, « Jamais la mode n'a eu autant de sujets à traiter à la fois. Peut-être, trop concentrée sur l'esthétique, a-t-elle délaissé sa dimension politique et sociale . »

Qu'à cela ne tienne : l'heure est venue de s'en préoccuper. Victoria's Secret a payé cher le fait d'être restée bloqué sur l'image de la femme-objet. Une dizaine de femmes ont manifesté en sous-vêtements devant sa boutique contre « une marque insuffisamment inclusive ». Plus grave encore est la menace que fait peser la tentation de la déconsommation sur l'activité du secteur. Elle toucherait déjà plus de 40 % des Français. Arte s'interroge : « Peut-on vivre sans vêtements neufs ? ». Certains évoquent un « shopping shaming » de la même façon qu'ils ont stigmatisé le « flight shaming ». On ne saura vraiment plus comment s'habiller.

 

[ Un jour les avions décolleront grâce à vos vieux tee-shirts : un projet suivi de près par Japan Airlines. ]

 

 

Sabine Delanglade

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